El precio no se pone plato a plato
En la primera parte hablábamos de una idea muy sencilla:
La carta no debería limitarse a enseñar lo que tenemos. Debería ayudarnos a vender lo que nos interesa vender.
Y para eso necesitamos entender cómo está construida nuestra estructura de precios.
Porque hay una pregunta que me hago muchas veces cuando analizo una carta:
¿Por qué este plato cuesta 9 € y este otro 27 €?
Si la respuesta es simplemente:
“Porque el coste del segundo es más alto”.
Tenemos un problema.
El precio no debería construirse únicamente desde el coste.
También tenemos que mirar el mercado, el cliente, nuestro posicionamiento, la competencia y, por supuesto, el comportamiento de nuestra propia carta.
Aquí entra de nuevo el Principio de Omnés.
Primera regla: no nos pasemos con la amplitud
Dentro de una familia de platos, la diferencia entre el precio más bajo y el más alto debería mantenerse dentro de unos límites razonables.
La referencia de Omnés establece que el precio máximo no debería superar aproximadamente tres veces al mínimo.
Pongamos un ejemplo.
Tenemos una familia con platos desde 4,90 € hasta 16,60 €.
La diferencia es:
16,60 – 4,90 = 11,70 €
Dividimos esa diferencia entre tres:
11,70 / 3 = 3,90 €
Y ya podemos establecer tres zonas de precio:
Zona baja: aproximadamente 4,90 € – 8,80 €
Zona media: aproximadamente 8,80 € – 12,70 €
Zona alta: aproximadamente 12,70 € – 16,60 €
El documento original utiliza precisamente este ejemplo para explicar cómo se construyen las tres zonas.
Pero lo realmente interesante no es hacer la división.
Lo importante es qué hacemos después con esa información.
La zona media es nuestro campo de juego
El principio establece que el número de platos de la zona media debería ser, como mínimo, igual a la suma de los platos de las zonas baja y alta.
¿Por qué?
Porque queremos evitar una carta excesivamente polarizada.
Una carta con muchos platos baratos y muchos platos muy caros puede acabar generando una distribución de ventas poco interesante.
Y una carta donde casi todo está concentrado en una misma zona tampoco nos permite trabajar adecuadamente el comportamiento del cliente.
La zona media debería tener suficiente peso.
Y aquí aparece otra herramienta:
Las promociones
Una promoción no debería utilizarse simplemente para bajar precios.
De hecho, si continuamente necesitamos bajar el precio para vender un producto, quizá deberíamos preguntarnos si tenemos un problema de producto, de presentación, de comunicación o de percepción de valor.
El principio de Omnés propone trabajar las promociones dentro de la zona media.
La lógica es sencilla:
promocionar aquello que representa correctamente la imagen y el posicionamiento que queremos transmitir.
Y esto es especialmente importante en restauración.
Porque cuando un cliente entra en un restaurante no compra únicamente comida.
Compra una experiencia.
El precio forma parte de esa experiencia.
Y llegamos al cuarto principio
Una vez construida la oferta, tenemos que comprobar qué está pasando realmente con la demanda.
Para ello calculamos dos valores:
PMO — Precio Medio de la Oferta
Sumamos los precios de todos los platos de una familia y los dividimos entre el número de platos.
Y:
PMD — Precio Medio de la Demanda
Sumamos las ventas generadas por esa familia y las dividimos entre el número de platos vendidos.
La relación sería:
PMD / PMO
La referencia de Omnés sitúa la relación por debajo de 1 y considera aproximadamente 0,90 como una referencia adecuada.
Pero ojo.
Esto no significa que si el ratio sale por encima de 0,90 tengamos que subir precios automáticamente.
Ese razonamiento puede ser peligroso.
Si subimos precios sin analizar cómo responde el cliente, podemos modificar la distribución de la demanda.
Y ahí está una de las claves de la gestión de una carta:
no podemos tomar decisiones aisladas.
Precio, demanda, coste y margen están relacionados.
Por eso el siguiente paso es fundamental.
Porque hasta ahora hemos hablado mucho de precios.
Pero todavía no hemos hablado de lo que realmente nos interesa como gestores:
cuánto dinero deja cada plato.
Y aquí es donde empieza el verdadero Menu Engineering
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