La carta no es decoración. Es una herramienta de venta.
Hay restaurantes que dedican muchísimo tiempo a diseñar su carta. Fotos bonitas. Tipografías cuidadas. Descripciones trabajadas. Papel de calidad.
Todo perfecto.
Y después llega la pregunta que realmente importa:
¿La carta está ayudando a vender lo que necesitamos vender?
Porque una carta no debería ser únicamente un escaparate de nuestra oferta. También debería ser una herramienta comercial. Pero, sobre todo, una herramienta de rentabilidad.
Aquí es donde entra el Menu Engineering o Ingeniería de Menús.
No se trata de hacer magia con la carta. Se trata de analizar los platos, sus precios, sus ventas y su margen para tomar decisiones con datos.
Y antes de entrar en la parte más conocida del Menu Engineering —la clasificación entre Stars, Plow Horses, Puzzles y Dogs— hay una herramienta previa que merece la pena conocer: el Principio de Omnés.
¿Qué busca el Principio de Omnés?
Básicamente, ayudarnos a construir una estructura de precios coherente dentro de cada familia de platos. Y esto es importante: no debemos analizar toda la carta como si fuera un único producto.
Tenemos que trabajar por familias.
- Entrantes.
- Carnes.
- Pescados.
- Postres.
- Bebidas.
- Etc.
Porque no tiene demasiado sentido comparar directamente el precio de un postre con el de un solomillo.
El Principio de Omnés plantea cuatro reglas.
- Cuidado con la amplitud de precios
Dentro de una misma familia, el precio más alto no debería superar aproximadamente tres veces al precio más bajo.
Si en una familia tenemos platos desde 5 € hasta 25 €, probablemente estamos ofreciendo una dispersión demasiado grande. No significa que sea imposible.
Significa que tenemos que preguntarnos si esa estructura tiene sentido para nuestro cliente y para nuestro posicionamiento.
- Dividir la oferta en tres zonas
Podemos dividir los precios de cada familia en tres zonas:
Zona baja — Zona media — Zona alta.
La idea es que la zona media tenga suficiente peso dentro de la oferta.
¿Por qué?
Porque si tenemos demasiados platos baratos y pocos platos en la zona media, estaremos construyendo una carta que puede acabar desplazando la demanda hacia precios bajos.
Y si tenemos demasiados platos caros, podemos generar el efecto contrario. La carta también comunica cómo queremos que compre nuestro cliente.
- Las promociones deben estar alineadas con nuestro posicionamiento
Una promoción no debería servir para decirle al cliente:
“Tenemos algo barato”.
Debería servir para decirle:
“Esto es lo que queremos que conozcas y consumas”.
Por eso, dentro de cada familia, las promociones o sugerencias deberían apoyarse en productos de la zona media. La promoción tiene que reforzar la imagen del restaurante, no crear una imagen diferente.
- Oferta y demanda tienen que hablarse
El cuarto principio introduce una relación interesante:
Precio medio de la demanda / Precio medio de la oferta.
La referencia planteada por Omnés es que esta relación sea inferior a 1, situándose aproximadamente alrededor de 0,90.
Traducido a lenguaje de restaurante:
El precio medio de lo que vendemos debería ser ligeramente inferior al precio medio de lo que ofrecemos.
Tiene lógica.
Si tenemos una carta con platos de 8 €, 12 €, 15 € y 25 €, no deberíamos esperar que el cliente compre todos ellos por igual.
Normalmente habrá productos más accesibles que tengan una mayor rotación. Y eso no significa necesariamente que la carta esté mal diseñada. Lo importante es entender qué está ocurriendo.
Pero aquí viene lo interesante…
El Principio de Omnés nos ayuda a construir una estructura comercial razonable.
Pero todavía no nos dice algo fundamental:
¿Estamos ganando dinero con esa carta?
Porque una carta puede estar perfectamente construida desde el punto de vista comercial y ser un desastre desde el punto de vista de la rentabilidad.
Y aquí es donde empieza de verdad el Menu Engineering.
En la próxima newsletter vamos a meternos con algo que parece sencillo, pero que muchas veces se hace bastante mal:
cómo construir los precios de una carta y cómo utilizar las diferentes zonas de precio para dirigir la demanda.
Porque poner precios no es simplemente coger el coste del plato y aplicarle un porcentaje. Ni mucho menos.
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